Quando ho iniziato ad analizzare business plans, circa trent’anni fa, questi documenti erano generalmente più lunghi e più complessi rispetto a quelli di oggi. L’ utilizzo più diffuso che in passato, l’influenza che hanno banche ed investitori sulle imprese e sui potenziali imprenditori e la necessità di rendere più facilmente interrogabile questo strumento hanno favorito la semplificazione dello stesso.

Sulla base delle criticità che rileviamo ancora oggi nell’esame dei business plan, vale la pena di sintetizzare almeno i punti fondamentali.

Perché fare un business plan?

Le ragioni per sviluppare un piano d’impresa possono essere molteplici. I motivi principali sono:

• Definire, su un arco temporale realistico (di norma 3/5 anni), la strategia operativa e gli obiettivi aziendali (nonché gli obiettivi intermedi durante la vita del piano). Sostanzialmente, un tableau de bord che consente di fornire un piano d’azione alle diverse componenti aziendali e permette un monitoraggio costante del livello di implementazione e del contributo di ciascuna componente al raggiungimento degli obiettivi d’impresa. Il piano deve essere ragionevole, sufficientemente sfidante, indicare responsabilità precise e prevedere una revisione periodica per, eventualmente, rettificare “la rotta”.

• Sviluppo di nuove attività. Lo sviluppo di nuovi prodotti o di ulteriori linee di business richiede necessariamente un’analisi che è utile – in primo luogo – per verificare se questi sviluppi creano effettivamente valore per l’impresa.

• Reperimento di nuova finanza (sia per finanziare esigenze di capitale circolante sia per effettuare investimenti in impianti e macchinari) e capitale di rischio. Non solo coloro che professionalmente entrano nell’ azionariato delle imprese, ma anche le banche considerano questo strumento imprescindibile per le loro valutazioni.

• Definire il valore del capitale economico dell’impresa, cioè quanto vale la mia azienda.

Sembrerà un’affermazione ovvia e banale, ma il piano d’impresa non è il bilancio! Purtroppo, ancora oggi, assistiamo, quando l’imprenditore è alla ricerca di risorse finanziarie, alla presentazione di dossier che sono poco più del bilancio d’esercizio.

E’ opportuno predisporre un documento, oltre che dettagliato e curato (non dimentichiamo che dobbiamo costruire “fiducia” verso gli interlocutori), che sia analizzabile anche alla luce degli andamenti storici dell’impresa. In presenza di forti scostamenti dell’andamento aziendale rispetto al passato, è fondamentale fornire approfondite motivazioni circa gli elementi che, si ritiene, indurranno questi “salti di gestione”. Per esperienza, posso dire di aver analizzato pochi piani non strutturati con un approccio hockey stick, cioè a dire sempre in crescita anno dopo anno.

Punti chiave del business plan

La letteratura sulla struttura di un business plan è copiosa, ma vi è una certa concordanza nel ritenere che vi siano 8 punti chiave che debbono essere opportunamente articolati nel documento. In sintesi:

1. Analisi della società: quali prodotti / servizi intendiamo offrire o quali prodotti / servizi intendiamo sviluppare in prospettiva.
2. Analisi del settore: le dimensioni del mercato di riferimento, come il mercato stesso sta cambiando, quali sono i principali trends. Quali sono le barriere all’ingresso in questo comparto.
3. Analisi dei concorrenti: quali sono i concorrenti, quali i loro punti di forza / debolezza.
4. Analisi dei clienti e dei fornitori Sui clienti è necessario evidenziare il maggior o minor potere di incidere sul prezzo di vendita del mio prodotto / servizio. Il taglio medio degli ordini, la maggior o minore complessità di “sostituirci” con un’altra impresa. Lo stesso dicasi per i fornitori considerati nel loro insieme.
5. Piano di marketing: come raggiungiamo i nostri clienti, con quale strategia e quali canali di marketing vogliamo penetrare il mercato. Come determiniamo il prezzo dei nostri prodotti/servizi, come vogliamo posizionare il marchio…
6. Management: la struttura organizzativa attuale e come intendiamo modificarla / integrarla. Pensiamo di istituire un consiglio di amministrazione o utilizzare consulenti permanenti, se sì con quali profili.
7. Piano Operativo (le cosìdette Operations): descrizione del piano operativo e degli obiettivi intermedi da raggiungere per eseguire il piano nella sua interezza alla fine del periodo definito.
8. Piano Finanziario: quali sono le esigenze finanziarie per raggiungere gli obiettivi del business plan, si tratta di reperire risorse a titolo di finanziamenti o è necessario anche coinvolgere nuovi soci. In quest’ultima circostanza, si aprirebbe il tema della valutazione dell’impresa che richiederebbe una trattazione separata.

Ho lasciato per ultimo il punto che, a detta di molti, è forse il più importante: l’Executive Summary. Si tratta di un riassunto prodotto a beneficio dei lettori del business plan, collocato prima dello stesso, che consente di farsi un’idea di un lavoro lungo e articolato, senza la necessità di rivederlo tutto e nel dettaglio. E’ necessario dare la massima cura e attenzione a questa sintesi, poiché l’obiettivo ultimo non è quello di dare conto del contenuto del business plan, ma convincere il lettore sulla bontà del progetto imprenditoriale. Come diceva Guy Kawasaki, il lavoro dell’Executive Summary è quello “di vendere” non di descrivere!

Alcuni suggerimenti

Il Business Plan non è la tesi per un dottorato! E’ fondamentale scrivere in modo chiaro e sintetico. Spesso coloro che leggeranno il nostro documento staranno contemporaneamente guardando e-mails, rispondendo al telefono, etc. Quando scriviamo, ricordiamoci di:

• Non usare frasi lunghe e complesse. Utilizziamo un linguaggio semplice e diretto. Frasi brevi sono più facili da leggere e da comprendere.
• Utilizzare bullet points per eventuali elenchi, ma non solo. Cerchiamo, quando necessario, di fornire una breve spiegazione del punto in modo da rendere più veloce la lettura.
• Evitare di usare frasi, per così dire, “gergali”. Non diamo per scontato che tutti i potenziali lettori siano in grado di comprenderne il significato.

Tutto ciò che un business plan deve contenere può essere sintetizzato in un numero “contenuto” di pagine e in alcuni allegati contenenti proiezioni economico-finanziarie, il CV delle figure chiave, fotografie di prodotti, mappe, etc. Suggerirei, inoltre, di usare estensivamente grafici, tabelle, “torte”rispetto a un approccio più “discorsivo” e indicare sempre chiaramente la fonte dei numeri rappresentati dalla grafica al fine di rendere agevole i confronti.

Non dimentichiamoci, inoltre, il look del documento (spesso notiamo l’uso di caratteri e dimensioni diverse, pagine non adeguatamente spaziate, etc.) e last but not least, verifichiamo che i numeri nelle tabelle siano uguali a quelli inseriti nella parte discorsiva. Sembrano banalità ma l’esperienza ci dice che non è così. Non dobbiamo mai scordare che i lettori del nostro documento vedono molti lavori di questo genere e, spesso, sono condizionati, nel decidere se proseguire o no nella valutazione, anche da elementi che noi riteniamo magari trascurabili.

Nella stesura del documento è spesso utile chiedere il supporto di un professionista esterno che, dialogando con l’imprenditore, “traduca” in un linguaggio più facilmente comprensibile alla banca le intenzioni e la bontà del progetto/dell’impresa. In caso di necessità o per approfondimenti non esitate a contattare PMI Tutoring.

Fabrizio Bonelli

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